Da Lilly Menasche a Lillian Vernon: una storia di successo dai monogrammi a Wall Street

Lilly Menasche è un nome sconosciuto alla stragrande maggioranza dei lettori, ma a lei il museo ANU del popolo ebraico di Tel Aviv ha recentemente dedicato un significativo profilo nella sezione dedicata alle donne rivoluzionarie. Lilly, nota in tutto il mondo come Lillian Vernon, era una ragazzina quando fuggì con la famiglia negli Stati Uniti dalla Germania nazista; nel 1987, la sua società, la Lillian Vernon Corporation è stata la prima fondata da una donna ad essere quotata alla Borsa americana.
Dopo essere arrivato a New York, il padre di Lilly aprì una piccola fabbrica di pelletteria in cui produceva, tra le altre cose, imitazioni di borse firmate, per aumentare gli utili, mandava la giovane figlia sulla Fifth Avenue a scegliere le borse costose e griffate che valeva la pena imitare.

Nel 1951, dopo aver sposato Samuel Hochberg, il primo dei suoi tre mariti, Lilly era seduta al tavolo di formica nella sua cucina quando decise di aprire un’attività per arrotondare le entrate della famiglia: scelse alcune cinture e borse in pelle, applicò qualche monogramma in oro e usando parte dei soldi del regalo di nozze che aveva ricevuto, mise un annuncio sulla rivista Seventeen offrendo pelletteria personalizzata. E gli ordini iniziarono ad arrivare. Cinque anni dopo, pubblicò il suo primo catalogo di vendita di prodotti per corrispondenza: offriva gioielli poco costosi, regali, articoli per la casa, oggetti di arredamento tutti con la possibilità di essere personalizzati. Senza costi aggiuntivi, il cliente aveva un oggetto unico. Chiamò la società con il suo nome abbinato a Vernon dalla città di Mount Vernon, nello Stato di New York, dove viveva all’epoca per decidere qualche anno dopo di cambiare il proprio cognome e diventare per tutti Lillian Vernon, l’imprenditrice tenace, grintosa, senza compromessi con un grande talento e intuito per il marketing.

Lilly capì prestissimo l’importanza di scegliere rigorosamente ogni singolo articolo da vendere, viaggiando in tutto il mondo e divenendo uno dei primi rivenditori americani ad andare in Cina. Non fu certo lei ad inventare i cataloghi di vendita per corrispondenza né la consegna a domicilio e non è stata nemmeno la prima a creare prodotti che potevano essere monogrammati, ma è stata la prima donna che ha saputo combinare entrambe le cose, identificando gli oggetti giusti, anno dopo anno, decennio dopo decennio. Anche se l’espansione degli enormi centri commerciali minacciava di farla crollare, altri sviluppi paralleli l’hanno aiutata a far crescere gli affari. Sapeva far leva sulle donne che non avevano tempo per andare a fare shopping e trovavano facile e conveniente ordinare ciò di cui avevano bisogno da un catalogo. Con il nuovo millennio, la società ha iniziato a registrare un rallentamento delle vendite; entrambi i suoi figli, che avevano lavorato con lei per anni, hanno lasciato l’azienda di famiglia e Lilly ha deciso di vendere la Lillian Vernon Corporation nel 2003 alla Ripplewood Holdings per 60 milioni di dollari. Da allora, l’azienda è passata di mano diverse volte, ma è ancora attiva. Lilly è morta a Manhattan nel 2015, nel 2020 è stata una delle otto donne ad essere insignite con il prestigioso riconoscimento: ‘The Only One in the Room’ attribuito dallo Smithsonian National Museum of American History.

Photo ANU – Museum of Jewish People
Fred Hochberg, family album